Viele Unternehmen definieren ihre Strategie allein über ihre Produkte. Sie wollen schneller, günstiger oder freundlicher sein als die Konkurrenz. Doch viele Angebote ähneln sich so stark, dass Kundinnen und Kunden kaum Unterschiede erkennen. Wer strategisch gewinnen will, muss verstehen, wie Menschen Leistungen bewerten.  

Das Anders-Besser-Prinzip liefert hierfür den Schlüssel. Es unterscheidet zwei völlig verschiedene Kraftzentren, die ein Unternehmen voranbringen: die konzeptionelle Stärke („anders“) und die Umsetzungsstärke („besser“). Nur wer beide Hebel bedient, entkommt dem Preiskampf. 

„Anders“ ist ein Unternehmen nicht durch ein leicht verbessertes Produkt. Anders wird es durch grundlegende Entscheidungen im Geschäftsmodell. Es geht um das „Was“: 

• Welche Märkte bedienen wir – und welche bewusst nicht? 

• Welche Vertriebswege nutzen wir? 

• Was machen wir selbst, was kaufen wir zu? 

Beispielsweise waren Elektroautos anfangs weder günstig noch zuverlässiger, aber sie standen für einen anderen Ansatz. Solche Besonderheiten schaffen Aufmerksamkeit und öffnen Märkte, die zuvor nicht existierten. Anderssein erfordert Mut. Es sind Entscheidungen, die man nicht halbherzig treffen kann. Man legt einen Schalter um. Wer diesen Weg geht, schafft sich eine eigene Nische und entzieht sich der direkten Vergleichbarkeit. 

Während das Anderssein auf großen Entscheidungen fußt, entsteht das „Bessersein“ durch die tägliche Arbeit vieler Menschen. Hier geht es um das „Wie“. Ein Unternehmen ist besser, wenn es die Erwartungen verlässlicher, schneller oder serviceorientierter erfüllt als andere. 

Das ist die Welt der Prozessoptimierung und des Trainings. Servicequalität, Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Effizienz – all das entsteht nicht durch einzelne Entscheidungen, sondern durch konsequente Zusammenarbeit. Wer hier stark ist, bindet Kundinnen und Kunden durch Vertrauen. 

Kombiniert man diese beiden Dimensionen, zeigt sich, wo eine Organisation wirklich steht. Das „Marktmeister-Portfolio“ unterscheidet vier Typen von Unternehmen. Die ehrliche Einordnung hilft, die eigene Strategie zu schärfen. 

1. Die Loser: Austauschbar und schwach 

Wer weder ein unterscheidbares Profil hat (nicht anders) noch in der Umsetzung überzeugt (nicht besser), hat keine Zukunft. Diese Unternehmen sterben oft auf Raten. Kundinnen und Kunden sehen keinen Grund, hier zu kaufen – außer es gibt gerade keine Alternative. 

2. Die Gladiatoren: Der harte Kampf im roten Ozean 

Viele etablierte Firmen sind „Gladiatoren“. Sie sind stark in der Umsetzung (besser), aber ihr Angebot unterscheidet sich kaum vom Wettbewerb. Sie kämpfen täglich in einer Arena um Marktanteile. Da die Produkte austauschbar sind, entscheidet oft nur der Preis. Ein Gladiator muss ständig trainieren und schwitzen, um die Konkurrenz um eine Nasenlänge zu schlagen. Lässt er nach, verliert er sofort. 

3. Die Glücksritter: Innovativ, aber angreifbar 

Das sind oft Start-ups oder Pioniere. Sie haben eine tolle, neue Idee (anders), sind aber in der Abwicklung noch nicht perfekt (nicht besser). Sie genießen ein temporäres Monopol. Doch Vorsicht: Erfolg lockt Nachahmer an. Wenn „Glücksritter“ nicht schnell lernen, ihre Prozesse zu professionalisieren, werden sie links und rechts überholt, sobald die großen Player ihre Idee kopieren. 

4. Die Marktmeister: Die Königsklasse 

Das Ziel jeder Strategie sollte der „Marktmeister“ sein. Diese Unternehmen verbinden ein einzigartiges Geschäftsmodell mit exzellenter Umsetzung. Ein Beispiel ist die Modekette Zara: Ein radikal anderes Logistik-Konzept (anders) gepaart mit extrem effizienten Prozessen (besser). Marktmeister sind schwer anzugreifen. Sie diktieren die Spielregeln ihrer Branche und erzielen dauerhaft hohe Renditen.

Unternehmen können nur dann dauerhaft erfolgreich sein, wenn sie Andersartigkeit und Umsetzungskraft miteinander verbinden. Wer nur anders ist, bleibt angreifbar. Wer nur besser ist, bleibt austauschbar. Erst die Verbindung schafft ein stabiles Fundament. 

Das Anders-Besser-Prinzip ist mehr als eine Analyse. Es ist eine Haltung. Unternehmen, die verstehen, an welchen Schrauben sie drehen müssen, verlieren die Angst vor dem Wettbewerb. Sie reagieren nicht nur auf Druck, sondern agieren selbstbestimmt. 

Wenn Mitarbeitende erkennen, dass ihre Organisation einen unverwechselbaren Weg geht und dabei handwerklich sauber arbeitet, entsteht Zuversicht. Diese „Lust auf Zukunft“ ist der stärkste Motor für Veränderung. Es lohnt sich, nicht nur mitzuspielen, sondern das Spiel zu beherrschen – als echter Marktmeister. 

Der Text basiert auf einem Kapitel des Buches „Strategy Decoded. Das Anders-Besser-Prinzip.“ von Dr. Nikolai Brosch, Principal für Strategie und Transformation bei Horváth, und Dr. Oliver Greiner, Partner für Strategie und Transformation bei Horváth. 

Greiner, O. / Brosch, N.