- Kosten- und Margendruck prägen das weitere Geschäftsjahr
- Anpassungen von globaler Produktionsstruktur und Supply-Chain gewinnen an Bedeutung
- Größte Kosteneinsparungen durch KI-Einsatz in Vertrieb und Marketing erwartet
- 70 Prozent wollen stärker auf TIKTOK und Co. vertreiben
- Nachhaltigkeit hat im Prioritäten-Ranking um acht Plätze verloren
Die Konsumgüterindustrie blickt auf herausfordernde Monate. Für das Gesamtjahr 2025 erwarten die Vorstands- und Geschäftsführungsmitglieder der großen deutschen Hersteller im Durchschnitt eine EBIT-Marge von rund 8 Prozent, und damit elf Prozent weniger als 2024 – in Folge eines anhaltend hohen Margendrucks. Das Umsatzwachstum wird jedoch robust auf etwa 7 Prozent geschätzt, da über Preisanpassungen noch vergleichsweise gut gegengesteuert werden kann, und die Verbrauchernachfrage nicht kontinuierlich niedrig, sondern volatil ist. „Unternehmen mit einer optimierten Produktions- und Kostenstruktur, die zudem flexibel auf Marktveränderungen reagieren können, haben in der aktuellen Marktlage die besten Chancen“, sagt Altfrid Neugebauer, Partner und Konsumgüter-Experte bei Horváth.
Massive Verschiebungen im weltweiten Produktionsnetzwerk
Anders als in anderen Branchen geht das erwartete Umsatzwachstum in der Konsumgüterindustrie nicht mit einem (leichten) Personalzuwachs einher, auch nicht global betrachtet. Für 2025 wird eine Workforce-Entwicklung von lediglich +0,8% prognostiziert, im Vergleich zu 2,6 Prozent über alle Branchen und 1,6 Prozent im gesamten produzierenden Gewerbe. Vergleichbar mit anderen Herstellern ist in der Konsumgüterindustrie aber der Trend zu globalen Produktions- und Personalverschiebungen. Um letztlich die Kostenbasis zu verschlanken, wird zunehmend Personal in Asien, Osteuropa und Indien aufgebaut, und parallel in Deutschland sowie West- und Südeuropa abgebaut. „Grund für die Verschiebungen sind die hohen Lohnkosten in Europa und Nordamerika, in Verbindung mit attraktiven Absatzchancen im asiatischen Raum durch eine aufstrebende Mittelschicht in diesen Märkten“, so Neugebauer.
Kosteneinsparungen durch AI – Vertrieb und Marketing im Umbruch
„Durch zunehmenden AI-Einsatz wird erwartet, dass die Effizienz im Bereich Marketing und Vertrieb um 17 Prozent über die kommenden drei Jahre gesteigert werden kann, was bedeutet, dass jede sechste Stelle hier obsolet wird“, sagt Vorname Nachname von Horváth. Mit Blick auf die Kosten wird mit Einsparungen von elf Prozent gerechnet. „Durch künstliche Intelligenz werden Werbemaßnahmen deutlich günstiger und sowohl Kundenkommunikation als auch interne Prozesse effizienter“, sagt der Horváth-Experte. „,Blinde Flecken‘ im Handlungsfeld KI gibt es dagegen in der Performance-Steuerung sowie im Management. Hier haben 45 Prozent der befragten Unternehmen noch nicht einmal angefangen, sich über den gezielten Einsatz von KI in diesen Bereichen Gedanken zu machen, obwohl es am Markt schon ausgereifte Lösungen gibt.“
Strategisch setzt der Vertrieb vermehrt auf TIK TOK und Co.
Ein weiterer Trend, auf den inzwischen auch konventionellere Marken aufspringen, ist der Vertrieb über soziale Netzwerke wie TIK TOK oder Instagram. 70 Prozent der untersuchten Unternehmen wollen ihre Produkte verstärkt über diese Kanäle vertreiben, sei es über eigene Kanäle, Handelsplattformen oder Influencer-Kooperationen.
Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr
Der Trend zu nachhaltigen Produkten ist gemäß der Horváth-Studie vorbei. Zwar stehen zwei Drittel der Unternehmen weiterhin zu ihrem Net-Zero-Ziel, und ein Sechstel hat es auch bereits erreicht, doch hat jedes dritte Unternehmen sein Ziel bereits nach hinten verschoben oder erwägt dies. Als Managementpriorität ist das Thema im Vergleich zum Vorjahr um acht nach unten gerutscht, von Platz 4 auf Platz 12. „Die Unternehmen tun ihre gesetzliche Pflicht, setzen aber nicht mehr auf strategische Wettbewerbsvorteile durch Nachhaltigkeitsanstrengungen“, so Horváth-Partner Altfrid Neugebauer. 58 Prozent der befragten Unternehmensverantwortlichen geben in der Studie an, dass die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für nachhaltige Produkte stark gesunken ist und das Thema daher weiter an Relevanz verliert.
Das gesamte Management-Prioritäten-Ranking der Konsumgüterindustrie 2025 (mit Veränderung zu 2024)
- Kostenoptimierung (unverändert)
- Digitalisierung & KI (unverändert)
- Optimierung von Produktionsstrukturen und Supply Chain (+3)
- Strategische Personalthemen (-1)
- Cyber Security (unverändert)
- Innovation und Forschung & Entwicklung (neue Priorität)
- Reorganisation von Strukturen und Prozessen (unverändert)
- Verbesserung der Liquidität (+1)
- Verbesserung der finanziellen Performance und Risikomanagement (+2)
- Optimierung von Gruppenstrategie & Geschäftsmodell (+2)
- Anpassung von Pricing- und Erlösmodellen (-3)
- Ökologische Orientierung / Nachhaltigkeit (-8)
- M&A bzw. Divestments von Geschäftsbereichen (-3)
Über die Studie
Für die Horváth-Studie „Management Priorities in Consumer Goods 2025“ wurde eine repräsentative Auswahl an Vorstands- und Geschäftsführungsmitgliedern aus der Konsumgüterindustrie befragt. Die Stichprobe umfasst rund 100 Befragte, mit denen persönliche Tiefeninterviews geführt wurden (95). Diese fanden im Rahmen der großangelegten internationalen Horváth-Studie „CxO Priorities Studie“ statt, für die im zweiten Quartal 2025 insgesamt über 1.000 Topmanagerinnen und -manager branchenübergreifend befragt wurden.
