Die 7. Horváth CxO Priorities Studie untersuchte, welche Themen die strategischen Entscheidungen von Führungskräften prägen. Dafür wurden mehr als 1.000 Führungskräfte aus 32 Ländern und 16 Branchen befragt. Die Ergebnisse zeigen, wie Unternehmen ihre Wachstums-, Leistungs- und Investitionsziele setzen und welche Faktoren ihre Wettbewerbsfähigkeit bestimmen. 

Für die Konsumgüterindustrie ergibt sich ein widersprüchliches Bild: Wachstum bleibt möglich, lässt sich aber schwerer profitabel gestalten. Die befragten Konsumgüterunternehmen erwarten für 2026 rund 7,0 Prozent Umsatzwachstum und für 2027 rund 6,7 Prozent. Die Belegschaft soll jedoch deutlich langsamer wachsen: 2026 um rund 1,4 Prozent und 2027 nur noch um rund 0,5 Prozent. Mehr Umsatz entsteht daher künftig seltener durch zusätzliche Kapazitäten. Entscheidend sind eine bessere Steuerung, vereinfachte Strukturen und produktivere Prozesse.

Viele Unternehmen haben über Jahre breite Portfolios, zahlreiche Varianten und gewachsene Strukturen aufgebaut. Hinzu kommen hohe kommerzielle Aufwendungen und zu wenig Transparenz über den tatsächlichen Wertbeitrag. Die erwartete EBIT-Marge liegt 2026 bei rund 8,1 Prozent und damit unter dem Vorjahreswert von rund 8,6 Prozent. Gleichzeitig bleibt die SG&A-Marge mit rund 20,6 Prozent hoch. Unternehmen verbessern ihr Ergebnis vor allem dann, wenn sie Komplexität reduzieren und ihre Steuerungsfähigkeit stärken.

Die Studie zeigt, dass Preis- und Erlösmodelle nicht an der Spitze der Prioritäten stehen, obwohl sie Umsatz und Marge deutlich beeinflussen können. Gleichzeitig gewinnen Vertrauen und Transparenz an Bedeutung. Beides stärkt die Loyalität und erweitert den Preissetzungsspielraum. Profitabilität hängt deshalb nicht allein von Effizienz ab und Unternehmen müssen ihre Markenbeziehungen glaubwürdig pflegen und wirtschaftlich steuern.

Portfolioentscheidungen betreffen mehr als Marketing und Sortiment. Sie bestimmen, wie wettbewerbsfähig Unternehmen bleiben. Die wichtigsten Prioritäten der Führungskräfte aus der CxO-Studie sind Kosten- und Ergebnisverbesserung, KI und digitale Transformation sowie Innovation und R&D. Um diese Prioritäten umzusetzen, müssen Unternehmen Portfolio, Technologie und kommerzielle Steuerung aufeinander abstimmen. Wer Marken, Produkte, Varianten und Kanäle konsequent nach ihrem Wertbeitrag steuert, schafft Raum für Investitionen, höhere Geschwindigkeit und bessere Kundenerlebnisse. 

Eine weitere Kernaussage der Studie: Die Nachfrage wird stärker über Plattformen, Handelspartner und Algorithmen beeinflusst. Für Hersteller entsteht damit eine neue Managementaufgabe. Sie müssen Sichtbarkeit, Kundenzugang und kommerzielle Steuerung systematisch verbinden. Gute Produkte und effiziente Produktion reichen allein nicht aus. Wer die Nachfrage nicht aktiv steuert, verliert in externen Ökosystemen an Einfluss. 

KI ist in der Konsumgüterindustrie kein Zukunftsthema mehr. Entscheidend ist nun, ob Unternehmen daraus messbaren Nutzen erzielen. Die größten Hürden liegen laut Studie bei der Einbindung in Prozesse, der Datenbasis, der End-to-End-Integration, der Datensicherheit und den verfügbaren Fähigkeiten in der Organisation. Viele Anwendungen befinden sich noch in frühen oder mittleren Reifestufen. Umso wichtiger ist es, KI gezielt in die Unternehmenssteuerung einzubinden. KI schafft wirtschaftlichen Nutzen, wenn sie Planung, Prognosen, Portfolioentscheidungen und kommerzielle Entscheidungen verbessert. Genau dort entsteht der wirtschaftliche Nutzen; die Anzahl einzelner Anwendungsfälle ist dagegen weniger aussagekräftig. 

Auch die globale Aufstellung verlangt mehr Klarheit. Konsumgüterunternehmen müssen Ressourcen gezielter in Wachstumsfelder verlagern. Außerdem sollten sie Standort-, Investitions- und Personalentscheidungen stärker an einem klaren Betriebsmodell ausrichten. So vermeiden sie neue Komplexität und stärken ihre Widerstandsfähigkeit. 

Die Logik von Wettbewerbsfähigkeit verändert sich. Wachstum, Profitabilität, Resilienz, Vertrauen, Pricing und Technologie lassen sich nicht länger getrennt steuern. Erfolgreiche Konsumgüterunternehmen verbinden deshalb Portfoliofokus, Operating Model, KI und Umsetzungskraft zu einer integrierten Transformationsagenda. So reagieren sie nicht nur auf Druck, sondern gestalten ihre Wettbewerbsfähigkeit aktiv neu.

Horváth unterstützt Konsumgüterunternehmen dabei, diese neue Steuerungslogik wirksam zu verankern – von der strategischen Schärfung des Zielbilds über Portfolio-, Pricing- und Operating-Model-Design bis zur Umsetzung mit klaren Steuerungsmechanismen, leistungsfähigen Datenstrukturen und KI-gestützten Entscheidungsprozessen. Sie möchten mehr über die Ergebnisse der Studie erfahren oder die Bedeutung für Ihr Unternehmen diskutieren? Sprechen Sie uns gerne an. 

Neugebauer, A.