Horváth-Studie: Handel bereitet sich auf Einkäufe durch KI-Agenten vor

  • Digitale Transformation hat strategisch Prio 1

  • Personalwachstum stagniert

  • End-to-End-Prozesse bleiben herausfordernd

Der Online-Handel steht vor einem Umbruch: Künftig sollen nicht mehr Kundinnen und Kunden selbst Produkte vergleichen und auswählen, sondern KI-Agenten. 95 Prozent der Top-Manager sagen, dass die Sichtbarkeit für solche Agenten darüber entscheiden wird, was gekauft wird. Entsprechend hat sich die strategische Agenda der Handelsunternehmen verschoben: Erstmals steht die digitale Transformation dort auf Platz 1, vor klassischen Themen wie Kosten- und Ertragsstrukturen. Das sind Ergebnisse der Studie „Industry Insights Retail 2026“ von Horváth.

Viele Handelsunternehmen in Deutschland setzen bereits erfolgreich KI-Agenten ein oder experimentieren damit. Die Qualität und die Erreichbarkeit ihrer Produktdaten wird künftig darüber mitentscheiden, ob ein Artikel von einem KI-Agenten berücksichtigt wird. Gleichzeitig sehen 82 Prozent der Befragten, dass Vertrauen und Transparenz gegenüber der Kundschaft den Wettbewerb stärker prägen werden: „Wenn ein KI-System die Vorauswahl trifft, kann die Kundin oder der Kunde die Entscheidung nicht mehr im Detail nachvollziehen, etwa bei einem Preisvergleich. Nachvollziehbare Produktinformationen und verlässliche Verfügbarkeitsangaben werden deshalb die Grundlage für einen glaubwürdigen Markenauftritt“, sagt Horváth-Partner Johannes Isensee.

Digitale Kanäle werden entscheidend 
Acht von zehn Befragten sind sicher, dass das Kundenerlebnis und der Ausbau der digitalen Kanäle in den kommenden fünf Jahren zum Wachstumstreiber ihres Unternehmens werden. Zugleich bleibt der Kostendruck für den Handel eine zentrale Herausforderung. 85 Prozent der CxOs sind daher überzeugt, dass künftiges Wachstum weniger über zusätzliches Personal, sondern über den Einsatz von KI und Automatisierung generiert wird. So planen die Handelsunternehmen für 2026 mit einem für die aktuelle Marktsituation herausfordernd erscheinenden Umsatzwachstum von 6,9 Prozent. Gleichzeitig soll die Mitarbeiterzahl nahezu stagnieren, der prognostizierte Zuwachs beträgt hier nur 0,3 Prozent.

Externe Belastungen wie Konsumzurückhaltung und -verzicht oder gestörte Lieferketten sorgen außerdem für einen anhaltenden Margendruck. „Einzelhändler befinden sich in einem Verdrängungswettbewerb und können kein Marktwachstum erwarten. Sie müssen sich intern mehr Spielraum verschaffen durch konsequente Entscheidungen bei Portfolio, Preisgestaltung und Sortiment“, sagt Horváth-Partner Johannes Isensee. „Das erklärt, warum Kostenthemen gleich nach der digitalen Transformation weiterhin ganz oben auf der Agenda des Top-Managements stehen.“

Herausforderungen bei der KI-Skalierung 
88 Prozent der CxOs erwarten zudem, dass Händler, die KI im gesamten Unternehmen skalieren, deutliche Vorteile in Bezug auf Produktivität erzielen werden und zudem auch bei Schnelligkeit und Entscheidungsqualität profitieren. Bei der praktischen Umsetzung der KI-Transformation haben viele Unternehmen bereits Fortschritte gemacht, vor allem im Bereich Kundenkommunikation und -service. Doch: „Die größte Herausforderung liegt nun in der End-to-End-Integration über Prozesse, Systeme und Datenstrukturen hinweg. Die Führungskräfte betrachten KI auch als eine Herausforderung der organisatorischen Transformation, nicht mehr nur als rein technologische Frage“, erklärt Isensee. 

 

Über die Studie

Für die Horváth-Studie „Industry Insights Retail 2026“ wurde eine repräsentative Auswahl von Vorstandsmitgliedern und Geschäftsführern befragt. Die Stichprobe umfasst 31 Befragte, mit denen persönliche Tiefeninterviews geführt wurden. Die Interviews fanden im Rahmen der internationalen und branchenübergreifenden Horváth-Studie „CxOs Priorities 2026“ statt, für die insgesamt mehr als 1.000 Unternehmensverantwortliche befragt wurden.