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Wenn Ökosysteme die Antwort sind, was ist Ihre Strategie? - Die Veränderung von Strategiearbeit im Zeitalter von Ökosystemen

Neue technologische Möglichkeiten lassen über Jahrzehnte gewachsene Branchengrenzen aufbrechen. Etablierte Unternehmen müssen sich in einem neuen Marktumfeld oder gegen rasant wachsende Konkurrenten behaupten, die ihr Geschäftsmodell angreifen. Die Ökosystem-Ökonomie ermöglicht es, Kunden mit einem neuen Wertversprechen zu bedienen. Dies bringt aber zugleich neue Regeln der Strategiearbeit mit sich.

Seit einigen Jahren wirbelt die Digitalisierung eine Branche nach der anderen auf, reißt Branchengrenzen ein und erzeugt eine ungeheure Dynamik der Veränderung. Der Druck auf das Geschäftsumfeld erfordert den Erwerb und die Koordination verschiedener, neuartiger Fähigkeiten. Eine davon ist der Aufbau und Betrieb oder auch die Teilnahme an Ökosystemen.

Ein Ökosystem ist ein Netzwerk von Akteuren, das durch seinen Zusammenschluss die Marktleistung und Wertschöpfung jedes Unternehmens als durchgängige, kundenorientierte Gesamtlösung bestmöglich ausnutzt. Ökosysteme reichern die Angebote eines einzelnen Unternehmens durch neue Verbindungen zwischen Partnern und Kunden an und steigern somit die Reichweite für alle Beteiligten. Für den Kunden wird durch die Zusammenführung vormals getrennter Angebote das Wertversprechen interessanter und vielfältiger.

Positionierung im Ökosystem

Um die vielen Vorteile eines Ökosystems zu nutzen, ist es zunächst entscheidend, sich im Rahmen der Strategie die richtigen Fragen zu stellen: Wie soll sich das eigene Unternehmen positionieren? Und welche Rolle soll es künftig in Ökosystemen einnehmen? Aufgrund der Auflösung von Branchengrenzen sind Unternehmen meist nicht nur in einem, sondern in verschiedenen Ökosystemen aktiv.

Grundsätzlich gibt es hierbei drei große Positionierungsstrategien:

  • Orchestrator: In der Regel gibt es ein führendes Unternehmen des Ökosystems, oft Orchestrator genannt. Dieses liefert die Infrastruktur bzw. die Plattform, auf der das Ökosystem aufbaut, definiert den Grad der Offenheit und setzt die Regeln des Miteinanders fest.
  • Partner: Die Partner sind jene Akteure, die ihre Inhalte, Produkte und Services in das Ökosystem einbringen. Sie erweitern das Wertversprechen des führenden Unternehmens in unterschiedlichen Lebensbereichen.
  • Zulieferer: Eine weitere Strategie, mit der sich ein Unternehmen im Ökosystem positionieren kann, ist als Zulieferer. Dieser fungiert eher im Hintergrund, indem er die Plattform um technologische Komponenten erweitert. Dies kann beispielsweise der Anbieter einer Bezahlplattform, eines Shopsystems oder anderer Technologien sein, die das Ökosystem braucht, um seine Leistungen zu erbringen.

Unternehmen, die in verschiedenen Ökosystemen vertreten sind, können durchaus in jedem eine andere Positionierungsstrategie verfolgen.

Eine häufige Annahme ist, dass sich jedes Unternehmen erfolgreich als Orchestrator positionieren kann. Dies stimmt allerdings nur bedingt, da hierfür außergewöhnliche Assets nötig sind. Hierzu zählen etwa eine starke Marke, eine bestehende Plattform oder die Fähigkeit, eine Plattform aufzubauen, eine Vielzahl an Kunden sowie die Fähigkeit zur Skalierung. Tatsächlich sind nur wenige Unternehmen wirklich in der Lage, dies zu gewährleisten. Orchestratoren brauchen zudem die Agilität, auf neue Herausforderungen zu reagieren, Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden und die Vision, Partner und Zulieferer zu inspirieren. So haben beispielsweise Daimler und BMW beschlossen, gemeinsam ein Mobility-Ökosystem mit dem Namen „Your Now“ aufzubauen, um Anbietern wie Uber und Lyft zu trotzen. Nun versuchen sie, die starken Marken Mercedes und BMW sowie ihre bereits bestehenden Plattformen (Drive now, car2go, myTaxi) zu nutzen, um Zulieferer (z.B. für Parktechnologie, Google als Kartenanbieter) und Partner (z.B. Taxifahrer, Start-ups, etc.) zu gewinnen.

Besonderheiten der Strategiearbeit in der Ökosystem-Ökonomie

Um die Ökosystem-Ökonomie für sich nutzen zu können, muss ein Orchestrator von einer statischen unternehmensorientierten Perspektive abweichen und stattdessen eine neue Denkweise anwenden. Vor allem für die Strategiearbeit gelten andere Regeln als bisher:

  • Zukunftshorizont: Im Gegensatz zu Strategien, die auf fünf bis zehn Jahre ausgelegt sind und von einer linearen Zukunft ausgehen, muss ein Ökosystem auf die Eventualitäten multipler Zukunftsszenarien ausgelegt sein. Die Strategiearbeit in der Ökosystem-Ökonomie muss deshalb darauf verzichten, nur mit einem möglichen Zukunftsszenario zu arbeiten und stattdessen das Unternehmen auf multiple Möglichkeiten vorbereiten. Egal, ob sich künftig Sharingmodelle, Privathelikopter oder ganz andere Mittel der Fortbewegung durchsetzen werden – das Bedürfnis der Menschen, von A nach B zu kommen, wird bestehen bleiben. Mit der Plattform „Your Now“ kann flexibel auf diese Eventualitäten reagiert werden.
  • Übergeordnetes Wertversprechen: Um erfolgreich zu sein, muss ein Ökosystem vor allem ein übergreifendes Kundenbedürfnis adressieren und dieses in ein starkes Wertversprechen überführen. Letzteres ist die Basis der übergeordneten Vision des Ökosystems. Welches Wertversprechen das richtige ist, lässt sich aus den vorhandenen und zukünftigen Fähigkeiten und Assets eines Unternehmens ableiten. Das Wertversprechen gibt den Partnern zudem Orientierung, welchen Mehrwert sie zum Ökosystem beitragen können und wie unterschiedliche Leistungen zu einem großen Ganzen zusammenkommen. Im Mobilitätsökosystem ist das Wertversprechen gegenüber den Kunden, sie mittels ihres gewünschten Verkehrsmittels von A nach B zu befördern. Darauf basierend können sich nun Partner wie Automobilhersteller, ÖPNV- oder Sharing-Anbieter zusammenfinden.
  • Wertgenerierung: In einem Ökosystem muss ein Mehrwert für alle Akteure geschaffen werden. Aus diesem Grund muss nicht nur kunden-, sondern auch partnerzentriert gedacht werden. Nur wenn ein Vorteil für alle Partner geschaffen wird, werden diese sich am Ökosystem beteiligen. Dabei kann es sich neben rein monetären Aspekten beispielsweise um den Zugang zu Daten, Kunden oder der Marke der anderen teilhabenden Unternehmen handeln. In unserem Beispiel „Your Now“ profitieren die Partner vom Prestige der Marken Mercedes und BMW. Zudem erhalten sie Zugang zu Kunden des bestehenden Car-Sharing-Angebots „Share Now“ sowie der Taxiplattform „Free Now“.
  • Monetarisierung des Ökosystems: In der Ökosystem-Ökonomie geht es nicht mehr darum, ein (physisches) Produkt oder eine Dienstleistung zu erstellen und diese für einen bestimmten Preis zu verkaufen. Aus diesem Grund werden neue Monetarisierungsmöglichkeiten für alle Partner, die einen Mehrwert zum Ökosystem beitragen, geschaffen. Diese reichen von Lizenzgebühren über Tantieme oder Provisionen für Transaktionen bis zur Beteiligung an den Einnahmen der Produkte und Dienstleistungen, die von den anderen Partnern geliefert werden. Im Rahmen von „Free Now“ – der Plattform für Taxis – erbringen BMW und Daimler keine eigene Leistung, außer der Bereitstellung ihrer Plattform. Dafür wird von jedem Taxipartner ein Prozentsatz der Einnahmen je Fahrgast gefordert. Die Taxipartner können durch die Teilnahme an der Plattform einen besseren Kundenservice leisten, zum Beispiel durch einfaches Bezahlen per App. Dadurch erhöhen sie ihre Anzahl an Fahrten.
  • Einfluss: Ökosysteme können nur bis zu einem gewissen Grad zentral gesteuert werden. Über die Bereitstellung von Infrastruktur wie einer Plattform wird das Angebot und die Nachfrage im Ökosystem reguliert. Nutzungsregeln und Qualitätsstandards werden häufig vom führenden Unternehmen des Ökosystem definiert. Inwieweit dieses die Vorgänge im Ökosystem steuert, muss jeweils im Einzelfall entschieden werden. Um am Mobilitätsökosystem „Your Now“ als Taxifahrer oder privater Fahrer teilnehmen zu können, müssen die Personen das bereitgestellte Legitimationsverfahren durchlaufen. Zudem erklären sie sich bereit, den Regeln der Plattform zu folgen. Hierzu zählt etwa, dass sie einen Teil ihrer Einkünfte abtreten, sich von Fahrgästen über ein Sternebewertungssystem bewerten lassen oder die App als Zahlungsverfahren annehmen.

In der Ökosystem-Ökonomie wird die Strategiearbeit nicht einfacher. Ökosysteme bieten jedoch trotz ihrer Komplexität zahlreiche neue Chancen für Unternehmen, da diese einen Mehrwert für ihre Kunden schaffen und neue Ertragsströme aufdecken können. Somit helfen sie etablierten Unternehmen dabei, in einer gesteigerten Marktdynamik zu bestehen. Um der Komplexität gerecht zu werden, müssen Unternehmen ihre bestehenden Assets wirksam einsetzen sowie nach und nach neue Fähigkeiten aufbauen.

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