Szakmai cikk

9 tipp a viselkedésalapú árazáshoz

Csontos Tamás - Puzsár Fanni - Rácz Benedek

Miután a Chivas Regal több éven keresztül alacsony értékesítési számokat produkált, 1949-ben eladták. Az új tulajdonos ahelyett, hogy a piaci részesedést árcsökkentéssel próbálta volna meg növelni, megduplázta a whiskey árát és masszív marketingkampányt indított. Az értékesítés az egekbe szökött. Ebben – az új tulajdonos disztribúciós hálózata mellett – az is szerepet játszott, hogy az ügyfelek a magas árat a prémium minőséghez kötötték.

Szeretjük racionálisnak gondolni magunkat, azonban - hacsak nem Spock kapitány vagyunk a Star Trekből - időről időre észrevehetjük, hogy bizonyos helyzetekben nem homo oeconomicus-ként döntünk. Ha egy cég ezeket a viselkedési "anomáliákat” tudatosan beépíti az árazási gyakorlatába, jelentős profitnövekedést tud elérni anélkül, hogy átverné ügyfeleit.

Cikkünkben 9 pontban összefoglaltuk azokat a tanácsokat, amelyeket a viselkedési közgazdaságtan tudománya és a nudge kínál az árazási gyakorlat sikeresebbé tételéhez. A két témakörről korábbi cikkünkben is olvashat.

1.) Használjuk az árat a minőség jelzésére!

Az ár a leggyorsabban kiértékelhető tulajdonsága portékánknak. Amikor kevés az idő vagy az erőforrás a termék funkcióinak megismerésére, az ár válik az elsődleges indikátorrá. A fenti példában is az ár győzte meg a vásárlókat a whiskey minőségéről, aminek a Veblen-hatásként is ismert jelenség áll a hátterében. A túl alacsony ár tehát az értékesítés gátja lehet. Ilyenkor az áremelés vagy az árdifferenciálás jelenthet megoldást. Fontos azonban, hogy a jelenség hatása eltérő a különböző termékek és árpontok esetében. Az árak beállítását ezért adatelemzéssel érdemes támogatni, amivel megismerhető a vásárlók fizetési hajlandósága - különben a sötétben tapogatózunk.

2.) Válaszuk szét és listázzuk külön az előnyöket!

Minden egyes felsorolt pozitívum egy kicsit jobban felénk billenti a mérleg nyelvét. Ilyen, külön bemutatást érdemlő tényezők lehetnek például az együtt értékesített termékek részletes, külön bemutatása, az ingyenes elemek kiemelése (pl. ingyen szállítás, vagy +20% ajándék), illetve az elkerülhető veszteségek felsorolása is.

Evolúciós okokból többre tartjuk egy veszteség elkerülését, mint egy azonos értékű nyereség megszerzését (kivéve, ha valaki szerotonin-visszavétel gátlót szed vagy buddhista szerzetes). A kilátás -elmélet (prospect theory) alapján gyakran hozunk olyan döntést, amely nem maximalizálja számunkra a hasznot. Például nem okoz akkora örömöt 20.000 Ft nyeremény, mint amekorra bánatot jelent, ha ugyanennyit elveszítenénk. Érdemes ezért – az előnyök hosszas sorolása mellett – azt is hangsúlyozni pozitívumként, hogy a mi termékünkkel milyen veszteségeket úszhat meg a fogyasztó.

Az alábbi három lehetőség között valószínűleg van preferáltunk, annak ellenére, hogy minden opció kimenetele azonos:

  • Egy laptop, amely most csak 350 eFt
  • Egy laptop, amely egyébként 420 000 Ft, azonban most 350 eFt-ért hozzájuthatunk
  • Egy laptop, amellyel most 70 000 Ft-ot spórolunk, mert mindössze 350 eFt-ért juthatunk hozzá 420 000 Ft helyett. Sőt a szállítás ingyenes, 2 év garanciát kapunk rá, továbbá a héten egy ingyen egeret is kapunk hozzá választható színben.

Melyik tűnik a legkedvezőbbnek?

3.) Csomagoljuk be a hátrányokat, költségeket, és ellensúlyozzuk őket előnyökkel!

Nem arról van szó, hogy állítsunk valótlanságot, vagy titkoljuk el a hátrányokat a fogyasztó elől. Feltehetően hosszútávú ügyfélkapcsolatot szeretnénk – főleg, mert a keresztértékesítés korábbi fogyasztóinknak 3-7x kevesebb erőforrást igényel, mint az új vevők megszerzése és meggyőzése.

  • A költségekbe integráljuk a plusz díjakat, és állítsunk velük szembe előnyöket. Például: „A mi termékünk ugyan néhány ezer forinttal drágább, mint amit máshol lát a fogyasztó, azonban ott számtalan rejtett költséggel találkozhat. Nálunk a költség transzparens és kiszámítható.” Majd soroljuk hosszasan: „A szállítás, az összeszerelés, az ügyintézés és még ezernyi dolog nem fog további számlákat jelenteni. Sőt! Ezeket mi mind intézzük a vevő helyett!”
  • A drágább terméket kínáljuk fel udvariasan lehetőségként (felülértékesítés, vagy upselling) és mutassuk be, mennyi előnnyel rendelkezik olcsóbb társához képest. A fogyasztót motiválja, hogy minőségi terméket válasszon, ha jelentős összegű pénzt kell kiadnia.

Tartsuk szem előtt: egy kis hátránnyal szemben több előnyt kell felsorakoztatni, mivel a veszteségeknek nagyobb súlyt tulajdonítunk, mint a nyereségeknek. (A kilátás-elmélet és veszteségkerülési gondolkodási torzítások szerint.)

4.) Használd a horgony erejét!

Kahneman és Tversky híres kísérletében a résztvevőknek azt kellett megtippelniük, hogy az afrikai országok hány százaléka tagja az ENSZ-nek. A tippjük értékére nagy hatással volt egy ettől teljesen független szám, amelyet előtte láttak: a tippelés előtt egy szerencsekereket pörgettek meg, amely úgy volt beállítva, hogy a kapott érték mindig 10 vagy 65 legyen. Akik 10-et pörgettek, átlagosan 25%-ra tippeltek, miközben akik 65-öt, átlagosan 45%-ra. Az eltérő eredmény oka a horgonyhatás.

Döntéseinkhez – például vásárláskor is – referenciapontokat használunk, akár logikai kapcsolat hiányában is. Árazás során ezért figyelni kell a megjelenített árak sorrendjére. Amikor az étterem menüjén először meglátjuk a legdrágább bor elképesztő árát, a következő lehetőség már költségtakarékos választásnak tűnik. Ezért éri meg egy-egy olyan bort is tartani, amely túl drága a célközönség számára. Ennek másik előnye – ahogy a bevezető példa is mutatta – a magasabb ár magasabb minőséget is mutat az étteremről.

A termékek prezentálásánál pedig érdemes azt bemutatni az árak megjelenítése előtt, hogy milyen előnyei vannak a termékünknek vagy szolgáltatásunknak a versenytársakéihoz, mint referenciapontokhoz képest.

5.) Tervezzük meg a választást!

A “horgonypont” megjelenítése mellett több lehetőségünk is van a fogyasztói döntés megkönnyítésére. Érdemes elkerülni például a vásárlók lehetőségekkel való túlterhelését, mert túl nagy választék esetén nehezen tudnak dönteni. Bevált módszer például a három alternatíva megjelenítése, amiből egyértelműen kiválasztható a legkívánatosabb.

Még inkább megkönnyíti a választást, ha tudatosan alkalmazunk egy alapértelmezett, előre kijelölt opciót. Az emberek jellemzően a legkevesebb ráfordítást igénylő alternatívát választják. Az úgynevezett default opció ezért egy erőteljes nudge eszköz. A szervdonornak való jelentkezés például 80%-kal magasabb azokban az országokban, ahol ez az alapértelmezett, mint ahol aktívan kell jelentkezni donornak. A default opciók kialakításánál figyelni kell arra, hogy egyrészt megmaradjon az ügyfelek választási szabadsága, másrészt számukra ne jelentsen hátrányos választást az alapértelmezett opció. A megtévesztésükre tett kísérlet végül visszafelé sülhet el és bizalmatlanságot okoz.

6.) Alakítsunk ki érzelmi kötődést a fogyasztóban!

A korábban már említett Kahneman egy másik, Knetsch és Thaler kutatótársaival végzett kísérletében a résztvevők véletlenszerűen bögrét vagy golyóstollat kaptak. Ezután eladhatták a kapott tárgyakat egymás között. A bögrék és a tollak újdonsült tulajdonosai átlagosan kétszer annyira értékelték a tárgyukat, mint amennyit a vevők adtak volna érte.

A kezdőkészlet-hatás lényege, hogy többre értékelünk valamit, amit már a magunkénak érzünk. Igaz ez eladáskor a lakásunkra is, amit éveken keresztül újítgattunk. Egyes cégek tudatosan használják ezt a jelenséget. Ilyen például az IKEA, ahol a vásárlás utáni összeszereléssel nagyobb kötődés alakul ki a vevőkben, így többre értékelik a bútort. Érdemes tehát – a bútorgyártóhoz hasonlóan – olyan modellt kialakítanunk, amellyel erősebb érzelmi kötelék alakul ki az ügyfeleinkben.

7.) Csökkentsük a fizetés fájdalmát!

Minden alkalommal, amikor valamit vásárolunk, valamilyen fájdalmat érzünk a fizetés kapcsán. Ez két tényezőből származhat:

  • Az egyik a fizetés formája. Nagyobb fájdalmat érzünk, ha látjuk és érezzük, ahogy a készpénz elhagyja a kezünket, és könnyebb lesz a pénztárcánk; mint ha kártyával vagy utalással fizetünk. Ennél már csak az kedvezőbb, ha cselekednünk sem kell, hanem automatikus levonás/beszedés történik.
  • A másik a fizetés időpontjával kapcsolatos. Például nagyobb a fájdalomérzet, ha fogyasztás után fizetünk.

Figyelembe véve ezt a két tényezőt, látható, hogy – egyebek mellett - miért is tudta az Uber forradalmasítani a taxizást. A hagyományos taxizásnál az első tényező érvényesül, ahol a taxióra folyamatos és gyors változása egyre fájdalmasabbá válik az ár emelkedésével, nem beszélve a készpénz vagy kártya használatáról az utazás végén. Az Uber-nél nem látszik a kilométer és nincs fizikai kifizetés. Minden automatikusan kerül terhelésre az applikációhoz csatolt kártyán, enyhítve a fizetés fájdalmát.

8.) Válasszuk meg jól az értékesítők ösztönzőit!

Egy értékesítő számára az jelent sikert, ha minél több terméket képes eladni. Sok vállalatnál ez jelenti a jutalék és bónusz alapját is. Ez logikusnak hangzik, de biztosan ez támogatja leginkább a vállalatot abban, hogy minél több profitot termeljen? Az elvesztett üzletkötésektől való félelem (FoLS, azaz Fear of Lost Sales) afelé mozdíthatja az értékesítőket, hogy a terméket – szó szerint – bármi áron eladják. Akár veszteségesen is.

Gondoljuk végig, hogy vajon nálunk biztosan akkor jár a legmagasabb jutalék, ha az értékesítő a legnagyobb elérhető profittömeget termeli és a lehető legjobb áron értékesít?

Alakítsunk ki könnyen érthető és a vállalat számára is előnyös ösztönzési rendszert! Ha az értékesítőnknek van hatása az árrésre, jutalmazzuk a minél nagyobb tömegű profit eléréséért, és támogassuk a megfelelő információkkal! Milyen árat tudnak a legjobb értékesítők elérni az adott terméken? Milyen áron érhető el a termék a piacon? Mi az adott vevő vagy vevőcsoport korábbi fizetési mintázata? Az adott áron mekkora lenne az érétkesítő közvetlen jutaléka?

Ezek az információk segítik az értékesítőket az árak érvényesítésében.

9.) Vegyük figyelembe a fogyasztók mentális költségvetését!

A fogyasztók számára fájdalmasabb, ha a havi költségvetésük utolsó részéből költekeznek, ezek a negatív érzelmek pedig összekapcsolódhatnak a termékkel. Emiatt a célcsoport pénzügyi helyzetét érdemes figyelembe venni a promóciók időzítésében. A hónap végén adott kedvezmények arra szolgálhatnak például, hogy a fogyasztók jobban érezzék magukat vásárlásaik során, ha már a költségvetésük vége felé járnak.

Érdemes mérlegelni az adott termékhez és vásárlási szituációhoz kötődő „zseb” típusát is. A fogyasztók egyedi körülmények alapján, eltérően építik fel a mentális költségvetésüket. Másként döntenek például a pénz beérkezésétől függően: könnyebben elköltik az ajándékutalványt, támogatást, nyert pénzt, mint azt a pénzt, amelyért ők maguk dolgoztak meg keményen. Pedig az adott összeg értéke azonos a piacon, bárhogyan is tettek arra szert. És másként döntenek aszerint a cél szerint is, amire elkülönítették a pénzt. Nyaralás és szabadság során elfogadhatóbbnak tartják, ha a megszokott ebédjük árának akár 3-4-szeresét elköltik.

Reméljük, a fenti tippekkel kedvet csináltunk a jelenlegi árazási modell finomhangolásához, vagy akár újragondolásához. Kis változtatással, minimális költség mellett lehet nagy hatást elérni: növelni a forgalmat, az árréstömeget. A példák természetesen egyaránt működnek B2C és B2B értékesítésnél is, hiszen mindkét esetben emberek ülnek a döntéshozói oldalon.

És ne feledkezzünk el a folyamatos mérésről sem annak érdekében, hogy tudatában legyünk, milyen hatást gyakorolnak a keresletre az árváltozások, azaz mit értékelnek valójában a fogyasztók. Az így gyűjtött adatok az árazási gyakorlat továbbfejlesztéséhez segítenek hozzá!

A szerzők az IFUA Horváth & Partners tanácsadói

További értékesítési tippek találhatók a SalesInsight oldalon.