Hornyák Bianka, Puzsár Fanni
Mára látszik, hogy a járványhelyzet indikálta változások hosszabb távon velünk maradnak, mint ahogy azt kezdetben gondoltuk. Milyen megváltozott ügyféligényekre kell reagálnunk a versenyben maradáshoz?
A járványhelyzet sok mindent megváltoztatott az értékesítésben és az ügyfélkiszolgálásban is, többek között:
Kihívásokkal találkozhattak azon szolgáltatók, ahol még mindig a személyes kiszolgálás a leginkább jellemző (pl. hitelintézetek, közművek), illetve azon kereskedelmi egységek, ahol kezdetlegesek az online értékesítés működési feltételei, így a fizikai értékesítésen keresztül szükséges kezelni a felmerülő ügyféligényeket.
A fenti igények egy része már korábban megjelent, de a jelenlegi helyzet nagymértékben felgyorsította az átalakulást. A vállalatoknak azonnal reagálniuk kellett, hogy ne essenek ki a versenyből. A hirtelen változásra a legtöbb cég "vészintézkedéseket" vezetett be, hogy rövid távon alkalmazkodni tudjon az új piaci igényekhez.
Az idő előrehaladtával azonban egyre inkább világossá vált, hogy az új helyzet és az újfajta igények hosszabb távon – akár a COVID-tól függetlenül is – fennállnak majd. Érdemes tehát megvizsgálni, hogy a vállalat hogyan tud hosszútávon is alkalmazkodni, és kiharcolni az ügyfelek elégedettségét a megtartás érdekében, hiszen egyre inkább élménygazdaságban élünk, ahol az ügyfél az úr!
A felgyorsult élet egyik következménye, hogy az emberek mindent abban a pillanatban szeretnének elintézni, amikor az igényük felmerült. Méghozzá lehetőleg tartózkodási helyük közelében. Az elmúlt évtizedekben a technológia fejlődése, a digitalizáció térnyerése pedig ennek lehetőségét jelentősen meg is növelte. A vásárlást, ügyintézést a vevők sokszor már gyakorlatilag bárhonnan el tudják intézni.
A járvány ideje alatt életbe lépett szabályozások, a bevezetett karantén ráerősített erre a trendre. A fogyasztók pedig hozzászoknak a kényelemhez, így nem lesz ez másként a járványhelyzetet követő időszakban sem. Ez pedig azt támasztja alá, hogy csak azok a vállalatok képesek majd hosszú távon életben maradni, amelyek rendelkeznek az ehhez szükséges kompetenciákkal.
Pozitív példa: Egy online szupermarket a pandémia elején gyorsan felismerte a piac bővülését és a piaci részesedésszerzési lehetőséget. Felkészült a legnagyobb kihívásokra, melyek egyrészt a szállítói infrastruktúra és eszközpark (pl. szállító gépjárművek) rendelkezésre állása, másrészt az alapvető és célcsoportjára szabott termékek folyamatos elérhetőségének megteremtése volt. Ezzel rövid átfutási idővel biztosították – akár egy héten vagy napon belül – a szállítást, míg a versenytársak 14 napon túl tudták csak garantálni az áru megérkezését.
A fogyasztók a lehető legegyszerűbb úton szeretnék kielégíteni igényeiket, attól függetlenül, hogy egy információ megszerzéséről, egy termék megvásárlásáról vagy egy szolgáltatás igénybevételéről van szó. A könnyed, gördülékeny folyamathoz pedig elengedhetetlen, hogy a vállalat (újra) felrajzolja a lehetséges customer journey-ket, azonosítsa a meghatározó ügyfélkapcsolati pontok pozitív és negatív interakcióit. Javasolt továbbá, hogy ezeket – az ügyfél érdekeit szem előtt tartva – folyamatosan fejlessze. Továbbá olyan technikákat is alkalmazhat, amelyek megkönnyítik a folyamatban való előrehaladást és csökkentik az ügyfelek lemorzsolódását. A szolgáltatás igénybevétele, illetve a termék megvásárlása közben szerzett pozitív élmények segítik a fogyasztók elköteleződését.
Pozitív példa: Egy gépkocsiszervíz a fogyasztó távozását – azaz kulcsfontosságú utolsó interakcióját – azzal teszi kellemes élménnyé, hogy az autóért érkezéskor a számla már rendezve van (elektronikus előre fizetés integrálva egy korábbi lépésbe). Továbbá a javítás után a fogyasztó egy külső és belső tisztítás után kapja vissza az autóját.
A személyes kapcsolatok minimalizálása érdekében előtérbe kerültek a digitális csatornák. A digitálisan affin ügyfelek esetében talán könnyebb a vállalatok dolga, hiszen ezek a szegmensek alapvetően korábban is rendszeresen vásároltak és intézték ügyeiket online felületen, így van egy alap bizalmi szint az esetükben. Náluk a bizalom fenntartása az elsődleges feladat, és a további edukáció.
Ezzel szemben még mindig vannak digitálisan kevésbé affin ügyfélszegmensek, amelyek jelen helyzetben "rákényszerülnek" a digitális megoldások, remote csatornák igénybevételére. Ezen szegmensek jellemzője, hogy szkeptikusak az online szolgáltatásokkal szemben, akár ügyintézésről, webshop rendelésről vagy online fizetésről beszélünk. Bizalmuk elnyerése, kiépítése nem egyszerű feladat, de kulcsfontosságú a versenyben maradás érdekében. Ennek eszköze lehet egy olyan köztes megoldás, amely a teljesen automatizált, digitalizált folyamat és a személyes kiszolgálási folyamat között van: a fogyasztó mindent meg tud oldani digitálisan, ha akar, de ha elakad, személyes segítséget is igénybe tud venni. Továbbá segíti a vásárlót, ha a digitálisan intézett folyamatok sikerességéről azonnali visszajelzést, megerősítést kap a részletek megismétlésével.
A digitális, telefonos és személyes csatorna közötti váltást könnyíti az ügyféladatok valós idejű kezelése, az értékesítési csatornák összehangolása, továbbá egymásra épülésük tudatos menedzselése (omni-channel stratégia). Ha a fogyasztó azt látja, hogy az online bevitt adatoknak tudatában van az ügyintéző, szintén növeli a digitális csatornákba vetett bizalmat.
Pozitív példák: A személyes kapcsolatok minimalizálása és a könnyű és gyors forrásbiztosítás érdekében több bank elkezdett arra törekedni, hogy a személyi kölcsön hitelintézési folyamatának minél több lépése digitálisan is lefolytatható legyen. Bizonyos esetekben az ügyfélnek lehetősége van eljutni akár a folyósításig is a digitális úton. A fogyasztók jelentős része azonban csak az ajánlatkérést teszi meg online, a végleges kölcsönfeltételekről jellemzően személyes csatornán tájékozódik.
2020 során az e-receptet olyan fogyasztók is elkezdték használni, akik korábban csak a kézbe kapott papíralapú receptben bíztak. Ezt könnyítette a telefonos konzultációval való felírás és az egyszerűsített kiváltás is. Tavasszal megugrott a számláikat személyes kontakt nélkül, QR kóddal rendezni kívánó ügyfelek aránya. Áprilisban és májusban is több mint kétszer annyi csekket fizettek be ilyen módon, mint egy évvel korábban. Egy másik elektronikus számlafizető platform felhasználóinak száma pedig 2020 novemberére az előző évhez képest 10%-kal nőtt. Továbbá november hónapban is 9000 felhasználó regisztrált, ami kétszerese az átlagos havi adatoknak. Ezen túl egy-egy felhasználó is egyre több szolgáltató – egyszerre akár 3-4 – számláját kezeli a felületen. A növekedésben azonban továbbra is van potenciál: felmérések szerint a számlák mintegy 70 százalékát még mindig csekken fizetik be az ügyfelek.
A tapasztalat azt mutatja, hogy a kritikus, globális vészhelyzetekben az emberek információra való éhsége jelentősen megnő. Gyorsan, könnyen elérhető és átlátható információk alapján kívánnak összehasonlításokat végezni, tanácsot kérni és kapni egy-egy termékről vagy szolgáltatásról. Az interneten elérhető információk pedig lehetővé teszik, hogy a fogyasztó ténylegesen megbizonyosodjon egy-egy vállalat szakértelméről.
Ugyanakkor a rengeteg hír kereszttüzében nagyon érzékenyek lesznek arra, hogy mindenki kizárólag az őt érintő információkat kapja meg, ne bombázzák felesleges hírekkel. Nehéz megtalálni az arany középutat, de azoknak a vállalatoknak, amelyek meg szeretnék tartani ügyfeleiket, kiemelt feladata a kommunikációs stratégia felülvizsgálata és az új helyzethez való igazítása, hogy fogyasztói azt érezzék, kezük végig fogva volt. Ebben segíthet a szegmentáció, célcsoport kijelölés, perszónák képzése. És erről nem szabad megfeledkezni "békeidőkben" sem! Az így kialakított gyakorlatok a későbbiekben is a fogyasztók elköteleződését támogatják.
Gyakorlati példa: A pandémia – így az otthoni munkavégzés lehetősége és a turisztikai céllal kiadott lakások kiürülése – okán sokan kezdtek lakásfelújításba, a lakberendezés megújításába. Ebben a környezetben további piacszerzési potenciált jelentett az egyik áruházlánc számára szegmentációjának pontosítása. A vásárlókról gyűjtött adatok és a weboldal böngészési előzmények alapján különös hangsúlyt fektetett arra, hogy behatárolja, milyen vásárlási szokásokkal rendelkeznek a nagyobb felújítók, kisebb termékeket vásárló állandó lakásszépítők és a generálkivitelezők. Innen pedig már csak egy következő lépés, hogy az áruház – elsősorban fő célcsoportja számára – személyre szóló információkat, hirdetéseket, kedvezményeket adjon.
A cikket olvasva valószínűleg a legtöbb vezetőben felmerül a kérdés: rendben, de miért pont most foglalkozzak az ügyfelek extra kívánságaival, amikor sokaknak az életben maradás a cél? Az elsődleges válasz pedig: használd ki a változást!
Az tény, hogy a megváltozott körülmények mellett nem lehet elmenni: az értékesítési stratégiát – ezen belül az ügyfélkiszolgálás folyamatát – mindenképpen felül kell vizsgálni. És ha már kinyitjuk ezt a témakört, akkor onnan már csak egy lépés, hogy az átfogó vállalati stratégiából egy jól átgondolt ügyfélstratégiát is levezessünk, és nagyobb hangsúlyt helyezzünk az értékesítésben az ügyfélélmény menedzsmentjére.
A sikeresség érdekében pedig javasolt az ügyfélstratégia részletekre bontása, KPI-ok és visszamérési pontok definiálása, továbbá a fogyasztói szokásokról, értékesítési adatokról való adatgyűjtés és adatelemzés megszervezése. Így biztosítható csak, hogy a CX valóban a vállalati stratégia szolgálatában álljon.
Források:
https://www.portfolio.hu/gazdasag/20200622/duplajara-nott-az-icsekk-forgalma-438158
https://www.vg.hu/penzugy/penzugyi-hirek/elleptek-a-dijnetet-az-ugyfelek-3395293/
A szerzők tanácsadók
Ha érdekli a téma, regisztráljon közelgő ingyenes Ügyfélélmény (Customer Experience) maximalizálása webináriumunkra! Részletek és regisztráció
