Hogyan használják a CRM rendszereket a magyar vállalatok?
Piaci körkép
A CRM rendszerek már nem csupán digitális címjegyzékek vagy értékesítést támogató eszközök. Olyan kifinomult platformokká fejlődtek, amelyek az értékesítést, a marketinget, az ügyfélszolgálatot, az elemzést és sok más funkciót integrálnak egy egységes ökoszisztémába. Ez az egységesítés lehetővé teszi a vállalatok számára az adatsilók lebontását, a munkafolyamatok racionalizálását és a személyre szabott ügyfélélmény teljeskörű biztosítását.
Mivel a szervezetekre egyre nagyobb nyomás nehezedik, hogy személyre szabott, minden csatornát átfogó élményt nyújtsanak, a CRM-ek a marketing, az értékesítés, az eladás utáni utólagos szolgáltatás alapját képező kritikus fontosságú eszközökké váltak. A felhőalapú alkalmazások, a mesterséges intelligencia (AI) és az ügyféladatok integrációja terén elért fejlődéssel a CRM-megoldások ma már alapvető építőkőként működnek közre a modern digitális stratégiák kialakításában.
Ahogy azt egy korábbi cikkünkben is összefoglaltuk, a legnagyobb CRM rendszerszállítók, mint a Salesforce, Microsoft, SAP és Oracle rendszeresen jelentik be az újabbnál újabb funkciókat és képességeket, és építenek be a termékeikbe AI-ra és egységes adatokra építő innovációkat.
A Salesforce például olyan AI alapú innovációkkal fejleszti tovább a CRM platformját, mint az Einstein GPT 2.0, az Agentforce autonóm AI agentek és a Data Cloudon keresztül megvalósuló teljeskörű adatintegráció. Emellett a minél gyorsabb és megbízhatóbb globális szolgáltatások nyújtása érdekében a skálázható Hyperforce infrastruktúra felé tereli az ügyfeleit. A Microsoft Dynamics 365 az AI alapú Copilot-eszközök beágyazására összpontosít a Sales, a Service és a Field Operations moduljaiban, hogy automatizálja a feladatokat, javítsa a prediktív elemzéseket, és az önkiszolgáló és agent képességekkel zökkenőmentes ügyfélélményt nyújtson. Az SAP az S/4HANA-ra való áttérés elősegítésével, valamint az AI és a gépi tanulás kihasználásával gyorsítja felhőalapú CRM megoldásait az intelligens munkafolyamatok, az omnichannel ügyfélinterakciók és az adatvédelmi előírásoknak való megfelelés érdekében.
Ezek a vezető szolgáltatók összességében tehát az AI alapú automatizálást, az adatok egységesítését, a felhőre épülő skálázhatóságot és a személyre szabott ügyfélélményt tartják kulcsfontosságú technológiai trendeknek.
A rendszerek tehát fejlődnek, hasznosabbnál hasznosabb funkciók jelennek meg. De hogyan tudják használni ezeket a napi működésben az értékesítési terület munkatársai, az ügyfélszolgálatos operátorok vagy éppen a marketingesek? Ezeket a kérdéseket tettük fel ügyfeleinknek egy most lezárult kérdőívünkben, hogy egy piaci körképben felmérjük, hogy a magyar piac milyen érettséggel rendelkezik, mire és hogyan használják a CRM rendszereket.
A Salesforce szignifikáns jelenléttel rendelkezik a magyar piacon is
Az IDC 2024-es felmérése szerint a Salesforce 20,7%-os piaci részesedéssel rendelkezik globálisan a CRM rendszerek között. A dobogó első fokán található Észak-Amerikában, Dél-Amerikában, Nyugat-Európában és az ázsiai régióban is. Ezt a nagyon erős piaci jelenlétet igazolta vissza a mi felmérésünk is. Azok közül, akik használnak CRM-et, ott a válaszadók több mint harmada jelezte, hogy ők is a Salesforce platformon dolgoznak. A rendszer minden iparág számára kínál egyedi megoldást, ezért használják az olajiparban (MOL), energiaszektorban (EON, MVM), pénzügyi szektorban (Raiffeisen, MBH Bank, Allianz, Alfa Biztosító), kereskedelemben (Fizz, Rossmann, Extreme Digital, AutoWallis, Euronics, Marso), szolgáltatásszektorban (Dr. Rose, Loxon, Profirent) és sok egyéb iparágban is. A válaszadók körében a Microsoft Dynamics CRM a második leggyakrabban használt megoldás a magyar piacon, de használnak Oracle és SAP CRM-et is. A nagy technológiai gyártók termékei mellett azonban sok egyéb kisebb alkalmazást is használnak a magyar vállalatok. A KKV szektorban több válaszadó is jelezte, hogy a magyar fejlesztésű MiniCRM-et használja, amelyet nemrég vásárolt fel a Group.one svéd multinacionális vállalat. De több cég használja a Pipedrive CRM-et, a Monday CRM-et és az Agile CRM-et is.
Mire használják a CRM-et a magyar cégek?
A válaszadók többsége jelezte, hogy olyan alapvető CRM funkciókra használják a rendszerüket, mint a kontaktok és leadek kezelése, az ajánlatok és szerződések menedzselése. A kérdőívet kitöltők negyede CRM rendszerből riportál, és az alkalmazásba be van építve az üzleti tevékenységhez kapcsolódó workflow-k és feladatok menedzselése is.
Érdekes volt látni, hogy a CRM rendszert kevésbé használják az ügyfélszolgálat támogatására és az after sales tevékenységek ellátására, pedig a legtöbb nagy platform már ezeket a funkciókat is kínálja. Ez magyarázható azzal, hogy a contact centerek és a helpdesk szervezetek saját dedikált rendszerekben dolgoznak. Viszont az ügyfél 360 fokos áttekintéséhez kiemelten fontos, hogy a front office-ban dolgozó ügyfélszolgálatos munkatársak is hozzáférést kapjanak a CRM rendszerekhez annak érdekében, hogy az ügyfél által jelzett probléma vagy igény minden aspektusára első kézből rálássanak.
A válaszadók harmada jelezte, hogy nem használnak dedikált CRM rendszert. Az okok között azt sorolták fel, hogy egy másik rendszerben megvan ez a funkcionalitás, vagy nincs annyi ügyfél, hogy megérje használni. Más cégek indokként azt írták, hogy túl költséges lenne a rendszer bevezetése a cég méretéhez képest.
Hogyan használják az AI-t az értékesítés területén?
Az AI képességek használata még csak korlátozottan jelent meg a mindennapi működésben az értékesítés és ügyfélkiszolgálási folyamatok támogatására. A válaszadók 69%-a még semmilyen AI alapú funkciót nem használ a napi munkájában. Vannak azonban olyan cégek a KKV és a nagyvállalati szektorban is, amelyek már aktívan beépítették az AI funkciókat a napi operatív tevékenységeikbe.
Az öt leggyakoribb AI felhasználási eset közé tartozik:
A CX Today az év elején készített egy hasonló felmérést az angolszáz vállalatok körében az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban az AI felhasználási eseteiről.
Mind a két felmérés alapján megállapítható, hogy a GenAI-t a legtöbb esetben tartalomgenerálásra használják. Ezek jellemzően virtuális asszisztensek vagy „Copilot” alkalmazások, amelyek képesek megérteni az ügyfél szándékát, releváns információkat keresni a tudástárakban, és erre építve megfelelő hangnemben válaszokat ajánlani.
Ezeket a legenerált üzeneteket az ügyfélszolgálati és sales munkatársak felülvizsgálhatják, szerkeszthetik és utána elküldhetik az ügyfeleknek, így megkímélve magukat a válaszok teljes megírásától és saját (esetleg nem engedélyezett) sablonok létrehozásától.
Gyakori felhasználási eset a tudáscikkek, tudástárak automatikus generálása. Ez jól mutatja, hogy az ügyfélkapcsolati pozíciókhoz köthető szervezetek hogyan fejlesztik a tudásmenedzsment-stratégiájukat, hogy javítsák az automatikusan generált válaszok minőségét.
A B2B szegmensben igen gyakori, hogy a GenAI elemzi a vállalkozás ideális ügyfélprofilját, mielőtt meghatároznák, hogy mely vállalatok felelnek meg a lokáció, az ügyfélhez vagy piachoz kapcsolódó hírek, a piaci trendek vagy egyéb szempontok alapján.
Kedvelt funkció az is, amikor a beépített GenAI képes automatikusan összegezni az értékesítési megbeszéléseken elhangzottakat például egy Teams vagy Zoom hívás során. Szintén elterjedt, hogy GenAI támogatja az ügyfél onboarding tevékenységét, például a dokumentumok feldolgozásával és az adatbevitel automatizálásával (aláírási címpéldány mentése, kapcsolattartó adatok automatikus mentése stb.).
Miért nehéz a CRM-et használni?
A kérdőívben rákérdeztünk arra is, hogy ha használnak CRM rendszert, akkor melyek azok a kihívások, amelyekkel a napi működésben találkoznak.
A legtöbbet hangoztatott nehézség, amivel a válaszadók többsége szembesült, egy rossz rendszerbevezetés klasszikus mintapéldája. Nagyon gyakran fordul elő ugyanis egy új alkalmazás bevezetése során, hogy magát a rendszert bevezetik, de az nincs megfelelően integrálva a többi, a munkafolyamatban kulcsfontosságú társrendszerrel. CRM rendszerek esetén ilyen eset lehet, hogy például nincs összekapcsolva a szerződésnyilvántartó és archiváló rendszerrel vagy a számlázó rendszerrel. Így például egy szerződéskötés vagy számlázás során a dokumentumokat le kell menteni, feltölteni a másik rendszerbe, elvégezni a műveleteket, majd visszatölteni a CRM rendszerbe, hogy ott is nyilván legyen tartva.
Kihívásként jelölték meg azt is, hogy a rendszer bevezetésekor nem figyeltek a változásmenedzsmentre, azaz az üzleti folyamatokat vagy operációs tevékenységet nem igazították hozzá a rendszerben leképzett funkciókra. Ebből kifolyólag a rendszer működése eltér a valós üzletmenettől, így nem tudják azt megfelelően használni.
Az implementációból eredő kihívásként jelenik meg az is, amikor a CRM rendszer nem fedi le kellőképpen a szükséges funkcionalitást. Tipikus esete ennek, amikor a rendszerbevezetést több szakaszra bontják és a teljeskörű funkcionalitást is feldarabolják. A projekt aztán az első vagy a második fázis után megáll, és a maradék, korábban meghatározott funkciót már nem fejlesztik ki. Ilyen lehet például, hogy az implementáció utolsó fázisára tervezik a CRM rendszer integrációját a BI rendszerrel, ez azonban sohasem készül el. Így ott vannak a CRM rendszerben az értékes ügyféladatok, de azt már nem lehet összekötni a pénzügyi adatokkal, mert az üzIetiintelligencia-rendszerrel való összekapcsolásra már elfogytak az erőforrások (büdzsé, idő) a projektben.
A CRM működéshez köthető kihívások második csoportja az emberi használathoz köthető. A válaszadók itt olyan problémákat emeltek ki, mint hogy a felhasználók pontatlanok az adatbevitel során, ezért nem lehet a rendszerben megjelenő adatokra építeni. Vagy egyáltalán nincsenek motiválva arra, hogy használják a rendszert, s az értékesítő marad a „saját kockásfüzeténél”. Itt említették meg azt is, hogy a felhasználók sokszor azért nem akarják vagy szeretik használni a CRM rendszert, mert az túl bonyolult, így nem értenek hozzá, vagy túl időigényes annak használata. Ez a problémahalmaz pont az a témakör, amely változásmenedzsmenttel orvosolható lehet. Megfelelő képzéssel meg lehet tanítani a rendszer gyors, pontos és hatékony használatát. Megfelelő motivációs rendszer kiépítésével pedig ösztönözni lehet annak használatát a napi működésben. Negyedévenként díjazhatjuk valamilyen ajándékkal azt az értékesítő kollégát, aki a legtöbb leadet vitte fel a rendszerbe. De akár össze lehet azt kötni a bérezéssel vagy a bónuszstruktúrával is: 100%-os bónuszalapot az kaphat csak, aki mindent pontosan vezet a CRM rendszerben.
A CRM rendszerek nem csupán a vállalati hatékonyságot támogatják, hanem az értékteremtés eszközévé is váltak
A Budapesti Corvinus Egyetem Versenyképesség Kutató Központja által májusban kiadott a Gyorsjelentés a magyar vállalatok versenyképességéről – 2025 című tanulmány szintén tárgyalta az ügyfélkapcsolati rendszerek használatát a magyar vállalatok körében. A felmérésük alapján arra a következtetésre jutottak, hogy az integrált vállalatirányítási és az ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerek a legelterjedtebbek, de ezekről is csak minden ötödik vállalat nyilatkozott úgy, hogy teljes mértékben használja. Ugyanez a tanulmány megállapította azt is, hogy a magas versenyképességű vállalatok csoportja mind a marketingképességek, mind a marketingfolyamatok digitalizációja terén felülmúlja a többieket. Ez a két következtetés is összecseng az IFUA Horváth véleményével, mely szerint az élvonalban maradni kívánó vállalkozások számára a következő generációs CRM platformokba való befektetés nem csupán hatékonysági kérdés, hanem stratégiai szükségszerűség. Ahogy a piac tovább érik, a CRM rendszerek várhatóan nemcsak okosabbá, hanem emberközpontúbbá, intuitívabbá és nélkülözhetetlenebbé is válnak. A virtuális sales agentek várhatóan teljes beszélgetéseket kezelnek majd, míg a low code/no code platformok lehetővé teszik a nem technikai felhasználók számára a munkafolyamatok testre szabását.
A CRM rendszerek tehát a digitális transzformáció középpontjában állnak, hidat képezve az ügyfelek elvárásai és a vállalati képességek között. Az AI integrálása, a hiperperszonalizált üzenetek felé való elmozdulás és a teljes ügyfélkép felépítése jelenti a következő évek nagy lehetőségeit, amelyek az üzleti növekedés stratégiai támogatóivá válhatnak.
