Wirtschaftlich erfolgreich – mit ökologischer Ausrichtung

Sowohl von gesellschaftlicher als auch von politischer Seite sind die Anforderungen an Unternehmen hinsichtlich ihrer ökologischen Verantwortung in den letzten Jahren stark gestiegen. Hierdurch erhöht sich der Druck für Unternehmen, entsprechend zu handeln. Gleichzeitig ergeben sich daraus aber auch neue Chancen. Nachhaltigkeit kann zu einem zentralen Erfolgstreiber im Unternehmen werden. Das zeigen auch die Erfolge von Unternehmen, die den Nachhaltigkeitsgedanken zum Herzstück ihres Geschäftsmodells gemacht haben – etwa die Biosupermarktkette Alnatura. Aber auch für viele bisher konventionell wirtschaftende Unternehmen wird die Berücksichtigung von ökologischen Belangen ein wichtiges strategisches Ziel.

Hürden auf dem Weg zur ökologischen Nachhaltigkeit Auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit sind jedoch zahlreiche Herausforderungen zu meistern. Erstes Hindernis ist oft eine begriffliche Verwirrung: Was heißt „grün“ oder „nachhaltig“ genau? Auch was unter „Greening“ zu verstehen ist, ist nicht immer klar.

[…] 

Oft herrscht das Missverständnis vor, Unternehmen seien bei der Wahl einer Nachhaltigkeitsstrategie vor die Alternative „ganz oder gar nicht“ gestellt. Tatsächlich gibt es eine Vielzahl an Handlungsoptionen. Ein gewisses Maß an Kreativität ist jedoch erforderlich, um die verschiedenen Möglichkeiten ökologisch nachhaltiger Strategien zu eruieren und nutzen zu können. Zur zusätzlichen Herausforderung wird die Tatsache, dass es in der Praxis bisher keine strukturierte Vorgehensweise gibt, die Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung nachhaltiger Strategien leiten könnte. Eine Strategie zu finden, die ökonomischen und ökologischen Zielen gleichermaßen gerecht wird, ist daher keine einfache Angelegenheit. Der Faktor Grün: Nicht für alle gleich relevant Nicht jedes Unternehmen misst dem Thema Nachhaltigkeit die gleiche Bedeutung zu.

[…]

Ein grüner Anstrich reicht nicht Viele Unternehmen wenden sich aus Imagegründen dem Thema Nachhaltigkeit zu. Tatsächlich können grüne Strategien bei umweltbewussten Konsumenten oder Investoren zu Erfolg führen. Manche Unternehmen versuchen aber einzelne grüne Aspekte öffentlichkeitswirksam herauszustellen, obwohl ihr Geschäftsmodell den Maßstäben der Nachhaltigkeit eigentlich nur unzureichend genügt. Bei einem solchen Vorgehen lauern Fallstricke. Denn erweist sich ein grüner Anstrich erst einmal als unglaubwürdig, so kann dies schnell zu einem enormen Imageverlust führen. Dies zeigt etwa das Beispiel RWE: Der Energieversorger zeigte sich 2010 in einem Werbespot als grüner Energieriese, der mittels Wind- und Wasserkraft einen Beitrag zum Umweltschutz leistet. Tatsächlich stammt lediglich ein geringer Prozentsatz des erzeugten Stroms (3,5 Prozent im Jahr 2009) aus erneuerbaren Energiequellen. Dies führte zu scharfer Kritik in der Öffentlichkeit.

[…]

Nur eine konsistente, auf das jeweilige Unternehmen abgestimmte Gestaltung und Implementierung der passenden „grünen“ Strategie führt auch zum Erfolg. Die Überprüfung und gezielte Optimierung der Organisation, aller Prozesse sowie der Kultur im Umgang mit Ressourcen sind zentrale Stellhebel für eine nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens. Eine klar definierte Roadmap zum „Greening“ kann dabei helfen, die Potenziale zu aktivieren sowie die Methoden und Ergebnisse in die bestehenden Managementprozesse zu integrieren.

[…]

Den vollständigen Text finden Sie in Ausgabe 1/2012 von "The Performance Architect".

Außerdem finden Sie in der Rubrik „Titel“ folgende Interviews:

• Steuerungsimpulse für ein Mehr an Nachhaltigkeit
  mit Dr. Stefan Asenkerschbaumer (Robert Bosch GmbH)
• Integrierte Berichterstattung ist Abbild unserer Nachhaltigkeitsstrategie
  mit Dr. Monica Streck (Flughafen München GmbH)
• Die Reputation ist ein wertvolles Gut
  mit Uwe R. Priem (Commerzbank AG)