Medienstudie 2011

Die Digitalisierung von Inhalten und die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen, erfordern die Präsentation von Inhalten auf verschiedenen Kanälen und Plattformen. Gerade das Internet und die weiter zunehmende Verbreitung multifunktionaler mobiler Endgeräte ermöglicht es Mediennutzern, Inhalte zeit- und ortsungebunden zu konsumieren. Die schnelle und aktuelle Informationsaufnahme, die nicht durch das Programmschema von Fernsehen und Hörfunk oder das Erscheinungsdatum einer Zeitung oder Zeitschrift beschränkt wird, gehört zwischenzeitlich zum Alltag.

Diese Entwicklungen haben das Crossmedia-Konzept in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Vermarktungsansatz werden lassen. Das Crossmedia-Management von Medienunternehmen steht mehr denn je im Mittelpunkt der Diskussion um die optimale Organisation interner Wertschöpfungsketten und erfolgreicher Verwertungsstrategien.

Die in Kooperation mit Prof. Dr. Thomas Hess von der LMU München zwischen Juni und August 2011 im deutschsprachigen Raum durchgeführte Horváth & Partners-Medienstudie untersucht, welche strategische Bedeutung das Crossmedia-Management in der Medienindustrie hat und wie dieses innerhalb der Unternehmen strukturell und prozessual verankert ist. Ziel ist es, Rückschlüsse auf die erreichbaren Potenziale und Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung von Crossmedia-Strategien aufzuzeigen.

Zu den zentralen Ergebnissen der Studie 2011, an der 72 Medienmanager teilgenommen haben, gehört, dass die crossmediale Inhalteverwertung in einer stark durch volatiles Nutzerverhalten geprägten Medienwelt zum wichtigen Erfolgsfaktor geworden ist. Die Studienteilnehmer nutzen durchschnittlich ca. vier verschiedene Vertriebskanäle, um ihre Inhalte den Nutzern anzubieten. Den aktuellen Trends im Mediennutzungsverhalten folgend, gewinnen Onlineplattformen wie z .B. Soziale Medien oder auch Events zunehmend an Bedeutung.

Crossmedia-Management ist wichtig
Die Bedeutung des Crossmedia-Managements als Konzept der Inhalteverwertung wird von Teilnehmern aller Mediengattungen erkannt: Für 70 Prozent der Befragten hat das Crossmedia-Management eine besondere Bedeutung für den künftigen Unternehmenserfolg. Knapp die Hälfte der Studienteilnehmer hat dieses auch explizit in der Unternehmensstrategie verankert. Kleinere Unternehmen haben hier noch Nachholbedarf. Die Befragungsteilnehmer messen dem klaren Bekenntnis und unternehmerischen Willen zur crossemedialen Inhalteverwertung eine höhere Bedeutung für den Unternehmenserfolg bei als den entsprechend auf crossemediale Produktion ausgelegten Strukturen, Prozessen und Systemen.

Erhöhung der Marktpräsenz als dominierendes Ziel
Die Erhöhung der absoluten Reichweite steht bei der crossmedialen Inhalteverwertung bei allen Mediengattungen im Vordergrund: 90 Prozent der Teilnehmer geben diese als wichtigstes Ziel an. Darüber hinaus sollen neue Kundengruppen und Bestandskunden über weitere Kanäle angesprochen werden. Die Präsenz auf mehreren Kanälen soll zudem die Markenbildung stärken, da Konsumenten über verschiedene Kanäle mit der Marke in Kontakt kommen können. Von geringerer Relevanz sind aus Sicht der Befragungsteilnehmer die Risikostreuung (z. B. bei neuen Medienformaten) oder z. B. Kostensenkungsziele bei der Produktion von auf mehreren Kanälen verwertbaren Inhalten.

Eine Anpassung der innerbetrieblichen Prozesse, Strukturen und Kompetenzen ist notwendig
Der Zentralisierungsgrad der Crossmedia-Aktivitäten hat aus Sicht der Befragten einen bedeutenden Einfluss auf deren Erfolg: Je zentraler Planung, Koordination und Kontrolle organisiert sind, desto erfolgreicher scheint das Unternehmen zu sein. Insbesondere wenn die Aktivitäten in eine klare Crossmedia-Strategie eingebunden sind. Die Crossmedia-Kompetenz ihrer Mitarbeiter wird von der Mehrheit der befragten Unternehmen allgemein als gut beurteilt, dennoch sollen Crossmedia-Kompetenzen noch deutlich weiter ausgebaut werden. Auch die Anpassung der technologischen Systeme scheint unerlässlich, um eine durchgängige medienneutrale Datenhaltung und Workflow-Integration sicherzustellen. Nur knapp die Hälfte der Teilnehmer gibt an, Inhalte medienneutral zu archivieren und nur 40 Prozent der Befragten nutzen tatsächlich eine integrierte Datenbank für alle Kanäle.

Der Lead-Kanal und die Produktion von gleichen Inhalten steht im Vordergrund
Die Produktion von Inhalten für einen Lead-Kanal scheint die gängige Praxis zu sein. Drei Viertel der Befragten geben an, Inhalte erst nach Verwertung auf dem Lead-Kanal auf weiteren Kanälen zu verwerten. Weitere Kanäle werden sodann mit den gleichen Inhalten bedient.

Erfolg durch die gezielte Steuerung crossmedialer Aktivitäten
Die Verwertung von Inhalten über verschiedene Kanäle erfordert eine kanalübergreifende Koordination und ein systematisches Monitoring des Erfolgs von Crossmedia-Aktivitäten. Das gilt sowohl für den Einsatz strategischer als auch operativer Instrumente zur Steuerung der Kanäle. Obwohl 78 Prozent der Befragten Crossmedia-Management als wichtiges Element in ihrer Unternehmensstrategie sehen, geben nur 35 Prozent an, ein auf Crossmedia-Aktivitäten ausgerichtetes Regelberichtswesen implementiert zu haben. Die Controllingsysteme scheinen noch nicht konsequent die Steuerungsgrößen crossmedialer Produktions- und Verwertungsketten zu berücksichtigen. Im Vordergrund stehen heute eher kanalbezogene Kennzahlen und Erfolgsrechnungen. Kanalübergreifende Steuerungsansätze und Verfahren der Erfolgsmessung werden nur von knapp einem Drittel der Befragungsteilnehmer regelmäßig eingesetzt.

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